DESAFIO
"Tivemos um começo muito fácil em 1999", lembra o co-fundador e CEO da Libida, Dr. Petra Zebroff. "Arrecadamos dinheiro de capital de risco em 20 dias e começamos. Mas então, em seis meses, recebemos um aviso de que não estávamos recebendo os US$ 11 milhões do financiamento da próxima rodada que esperávamos."
De repente, o site que havia sido concebido na clássica formação 3C (conteúdo, comércio e comunidade) teve que empatar imediatamente. Zebroff reduziu drasticamente, decidindo se concentrar inteiramente no comércio eletrônico.
Além desse drama, havia apenas dois problemas:
primeiro, nenhum site importante e importante veicularia anúncios para Libida. Na verdade, o teste da loja Yahoo do site foi encerrado várias vezes sem aviso prévio. E as redes afiliadas se recusaram a permitir a entrada do site. Sites adultos receberiam anúncios,
"Existe o mainstream, existe o adulto e existe esse mundo positivo para o sexo em que nos encaixamos no meio. Mesmo sendo considerados adultos pelos sites convencionais, é muito diferente do adulto."
Maior diferença? Os clientes esperados da Libida eram mulheres tradicionais de 25 a 55 anos que quase certamente se sentiam "desconfortáveis" com sites pornográficos.
Em segundo lugar, Zebroff teve que cortar a posição de liderança de marketing de seu orçamento original, o que significava que ela era responsável pelo marketing pessoalmente. E ela não sabia nada sobre marketing. "Eu era a pessoa ideal. Eu tinha um doutorado em Sexualidade Humana, mas nenhuma experiência em negócios."
Felizmente, um membro do conselho deu um conselho: "Teste, teste, teste. Teste tudo."
CAMPANHA
Primeiro,
Recusado pelos principais sites e redes afiliadas, a Libida decidiu tentar lançar uma rede afiliada por conta própria. Eles sabiam que tinham que trabalhar mais, para ser o site mais amigável para afiliados e compensar qualquer inconveniente que a falta de uma conexão de rede pudesse significar. Táticas incluídas:
#1. Cargas de conteúdo
Zebroff escreveu o que pareciam ser montanhas de artigos, perguntas e respostas, análises de produtos e colunas para afiliados em potencial apresentarem como conteúdo de um especialista confiável em seus sites. Além disso, assim que o orçamento permitiu, ela contratou mais duas escritoras sexólogas para manter os afiliados abastecidos com muito conteúdo novo.
(Observação: em nossa experiência, os comerciantes que mantêm equipes de escritores na equipe para atender às necessidades de conteúdo dos afiliados tendem a ter resultados de desempenho extremamente alto.)
#2. Aviso prévio de promoções e novidades
A Zebroff enviou aos afiliados um boletim informativo mensal (link para exemplo abaixo) com informações sobre os próximos especiais, vendas e lançamentos de novos produtos para que os afiliados tivessem pelo menos 30 dias para preparar suas campanhas de marketing para o próximo mês.
#3. Testar um microsite mais popular
A equipe também tentou lançar um site secundário, PassionBlush.com, que apresentava os itens mais modestos do inventário da Libida. Eles esperavam que os afiliados que não estivessem muito confortáveis com o site principal pudessem considerar trabalhar com o outro site. Em seguida, a equipe de marketing trabalhou no back-end para graduar os novos clientes para as ofertas do site maior, quando apropriado.
Em seguida, você se concentra em converter esse tráfego em compradores…
A equipe de Zebroff usou uma abordagem em seis frentes para converter o máximo possível de tráfego de entrada em compradores, como: A.
Iniciar um conselho de clientes
Assim que o site foi lançado, o processo de registro começou a perguntar aos visitantes se eles gostariam de integrar o conselho consultivo. "Nosso objetivo era conseguir 70-100 pessoas."
Então, sempre que a equipe tinha decisões difíceis a tomar sobre tudo, desde o design do local até as linhas de produtos, eles realizavam uma pesquisa do conselho. "Geralmente não havia incentivo para participar ou responder às pesquisas. Às vezes, se fosse um questionário particularmente longo, poderíamos dar a eles um cupom de $ 5 para usar no site."
B. Adicione conteúdo mais reconfortante
Zebroff decidiu usar seus pontos fortes no site e se concentrar na criação de conteúdo que educasse o comprador e tornasse a experiência de compra segura e reconfortante.
Títulos de artigos de exemplo postados com destaque no site:
"Por que alguns brinquedos sexuais falham:
já se arrependeu de gastar seu dinheiro arduamente ganho por um brinquedo sexual?"
"Precisa de ajuda para escolher um brinquedo? Experimente o nosso Decision Maker."
C. Incentivar análises honestas de produtos
Zebroff sabia que as mulheres confiam em outras mulheres mais do que em qualquer outra pessoa. Assim, ela fez com que a equipe da Web criasse uma função de revisão de produto logo no primeiro lançamento do site. Em seguida, ela encorajou o maior número possível de avaliações, adicionando permanentemente a seguinte oferta à seção de avaliações em cada página de mercadoria, "
Ela também criou um cartão postal impresso para inserir em cada pacote de atendimento enviado aos compradores, repetindo a oferta de desconto de revisão (link para amostra abaixo).
O próprio formulário de revisão continha instruções muito mais longas do que jamais vimos em outro site. (Link para o exemplo abaixo.) Os revisores foram exortados a serem verdadeiramente honestos em suas revisões e receberam tópicos a serem considerados na revisão.
D. Use um fotógrafo interno
"Grandes fotografias podem fazer ou quebrar as vendas do produto", observa Zebroff. Quando ela revisou as fotos que muitos fabricantes forneceram para seus brinquedos sexuais, ela se preocupou que isso não atrairia um público feminino convencional. As fotos típicas do fabricante costumavam ser muito mais eróticas para os homens do que amigáveis e reconfortantes para as mulheres.
"Gosto de imagens de mulheres com uma expressão de emoção positiva, seu rosto pode ser surpreso ou um pouco divertido [versus abertamente sexual]. É algo que você pode ver em um anúncio de cosméticos em uma revista convencional.", ao ganhar dinheiro no onlyfans
Ela também concorda com todas as especialistas em marketing que já entrevistamos que a cor rosa deve ser usada com moderação. "Você precisa ser feminina, mas não rosa. Roxo cai muito bem."
E. Exiba sua política de privacidade
"Foi ideia da minha mãe", admite Zebroff. Em vez de "Libida", o nome real da empresa era Bedrock Inc. E foi isso que apareceu no seu recibo por e-mail, na embalagem de entrega e na fatura do cartão de crédito.
O site promoveu ativamente essa discrição em muitos lugares, incluindo a página inicial, a primeira página do carrinho de compras e a primeira página da política de privacidade com palavras tranquilizadoras. Além disso, a equipe de marketing de pesquisa testou o termo 'Envio discreto' na cópia do anúncio de pesquisa paga.
F. Testar constantemente novas ofertas de brindes com pedidos
A Zebroff estabeleceu uma programação para testar uma nova oferta de brindes com pedidos todos os meses. Dessa forma, ela aprenderia o que funcionava melhor e entreteria os clientes recorrentes.
Por último, transforme os compradores em fãs leais e contínuos...
Esta é a ideia que achamos que mais sites de comércio eletrônico deveriam testar -- Zebroff nunca usou ofertas de frete grátis para melhorar as conversões de comércio eletrônico. Por que?
Ela percebeu que era tão difícil obter o tráfego inicial para o site que queria reunir o maior número possível de opt-ins de e-mail. Então, ela reservou a oferta de frete grátis como um incentivo opcional. Na verdade, o incentivo era "frete grátis vitalício".
Os sistemas de back-end até se conectavam, de modo que, se um assinante de e-mail cancelasse a assinatura, o frete grátis seria desativado.
As campanhas de e-mail foram enviadas para a lista de opt-in a cada duas ou três semanas. A frequência dependia se era um "mês de clima frio" ou não (com e-mails mais frequentes durante o inverno).
A equipe alternou entre um formato de boletim informativo por e-mail contendo quatro ou cinco artigos mais o presente gratuito com o pedido do mês e um formato mais curto apresentando apenas um produto e um único hotlink de artigo de leitura obrigatória. (Link para amostras abaixo - observe que o conteúdo do e-mail é de natureza um tanto adulta.)
A entrega foi obviamente um problema gigantesco. A equipe contou com um provedor de serviços de e-mail terceirizado que poderia ajudar a mantê-los no lado bom dos principais ISPs. Além disso, palavras mais filtráveis estavam contidas em imagens em vez de texto.
No entanto, as linhas de assunto eram um problema. Assim como em outros sites de comércio eletrônico, a equipe descobriu que não poderia usar termos como 'Grátis', 'Promoção' ou 'Desconto' sem ser fortemente filtrado. Além disso, por motivos óbvios,
Então, a equipe A/B fez testes como loucos para encontrar maneiras de contornar esse problema. O objetivo - linhas de assunto curtas, interessantes e nada enganosas.
